Personalização no marketing

Personalização no Marketing

Publicado em Tempo de leitura: 3 minutos

Se já viu o filme Minority Report deve lembrar-se daquela cena em que John Anderton (a personagem interpretada por Tom Cruise) entra num shopping e uma sequência de anúncios personalizados é iniciada. O mais fascinante é que já não precisamos de esperar por 2054 (o ano em que decorre a acção do filme) para usufruir dos benefícios da personalização no Marketing.

A tecnologia necessária para criar interacções dirigidas e personalizadas a um individuo especifico já existe e está ao alcance de todos os que a queiram utilizar. Uma das empresas pioneiras na extração de dados e na personalização dos seus conteúdos é a Amazon. Estima-se que o seu sistema de recomendações seja capaz de gerar um volume de negócio adicional na ordem dos 10 a 30%.

Naturalmente, as necessidades de um negócio local são bastante diferentes das necessidades de uma multinacional mas o foco será sempre o mesmo: construir um Sistema de Informação Personalizado (SIP). É esta estrutura, cujas funcionalidades se ajustam às necessidades, preferências ou gostos do utilizador, que vai recolher, transformar e disseminar informação numa organização. Neste contexto, um SIP tanto pode assumir a forma de um software desenvolvido à medida, de um algoritmo complexo ou de uma “simples” folha de cálculo.

Para “enquadrar os vários aspectos que permitem relacionar a personalização e o marketing, através dos sistemas e das tecnologias de informação que suportam e permitem a aplicação da personalização no marketing” José Luís Reis publicou o livro “Personalização no Marketing – Sistemas e Tecnologias de Informação”.

jose-luis-reisAo longo de 5 capítulos (se excluirmos a introdução e as referências finais), o livro aborda diversos aspectos da personalização. No capítulo 2, José Luís Reis começa por apresentar alguns conceitos básicos tais como personalização, customização e SIP.
O capítulo seguinte abrange uma dimensão mais humana da personalização, traçando diversas considerações acerca da personalidade do individuo, da interacção homem-máquina e do comportamento do consumidor.
O capítulo 4 orienta-se para a empresa, apresentando as motivações que levam à personalização de um sistema de informação, as suas vantagens e desvantagens, os seus custos e benefícios.
O quinto capítulo é mais técnico, centrando-se nas tecnologias de suporte aos Sistemas de Informação Personalizados. Aqui fala-se de server logs, de cookies e de clickstreams.
O capítulo 6 fecha o livro com um conjunto, muito útil, de orientações e recomendações dirigidas aos gestores de um projecto de personalização.

Para quem está a dar os primeiros passos na personalização, o tema pode parecer um pouco difícil de digerir mas se nos focarmos em casos práticos, percebemos facilmente que a personalização é bem mais acessível do que possa parecer. Inclusivamente, julgo que um dos recursos mais valiosos deste livro se encontra na secção de anexos: refiro-me à tabela com exemplos de personalização distribuídos por vários sectores de actividade.

Curiosamente, é no prefácio deste livro (escrito por Pedro Quelhas Brito, professor na Faculdade de Economia da Universidade do Porto), que encontrei a afirmação mais ressonante:

No futuro, a personalização e os correspondentes sistemas de informação de suporte deixarão de ser uma opção. Irão ser uma questão de sobrevivência fundamental para a competitividade das pequenas empresas (visto que nas médias e grandes tal já é rotina).

Da próxima vez que entrar numa livraria, espero que procure o livro Personalização no Marketing (também o pode adquirir online, se preferir). E claro, não se esqueça de partilhar a sua opinião comigo ou com o autor.

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