Parâmetros UTM

Conheça melhor o tráfego do seu website usando parâmetros UTM

Publicado em Tempo de leitura: 5 minutos

Se possui um website é provável que esteja a usar uma ferramenta de analítica digital para obter alguma informação sobre os seus visitantes nomeadamente o número de visitas recebidas, o número de páginas visualizadas e a origem do tráfego. A utilização destas (e de outras) métricas é muito importante para que possa medir e optimizar o desempenho do seu website e, deste modo, elas devem fazer parte da sua rotina. No entanto, e sobretudo quando consideramos a origem do tráfego, a informação disponível pode ser insuficiente para responder a todas as suas perguntas.

Imagine que decide partilhar o endereço www.omeuwebsite.net no Facebook através do seu perfil pessoal e de um grupo ao qual pertence. A sua ferramenta de analítica digital até pode ser capaz de identificar o website facebook.com como origem do tráfego mas será que consegue saber qual a fonte que gerou mais tráfego? A resposta é não.

Imagine agora que é o autor de vários e-books e que, em cada um deles, o leitor pode ser reencaminhado para uma página web através de uma hiperligação. As visitas resultantes dos e-books serão identificadas como tráfego directo pela sua ferramenta de analítica digital… Ou seja, este tráfego é equiparado às visitas que resultam da inserção de um endereço na barra de navegação de um browser, o que não é bem verdade. Por outro lado, também não conseguirá saber qual o tráfego web que cada um dos seus e-books está a gerar.

O que pode fazer para colmatar estas lacunas? A resposta é simples: utilizar parâmetros UTM.

O que são parâmetros UTM?

Os parâmetros UTM são “etiquetas” que são adicionadas no final de um endereço para transmitir informação adicional à ferramenta de analítica digital que estiver a usar. Segue-se um exemplo:

http://luiscosta.info/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=xpto

No endereço acima apresentado os parâmetros UTM estão destacados a negrito e se olharmos para eles com alguma atenção é fácil identificar 3 campos distintos: Source, Medium e Campaign (tendo cada um deles um atributo próprio: facebook, social e xpto, respectivamente). Estes são na verdade 3 dos 5 parâmetros UTM existentes:

  1. Source (Origem);
  2. Medium (Meio);
  3. Campaign (Campanha);
  4. Term (Termo);
  5. Content (Conteúdo).

O parâmetro Source é usado para identificar a fonte que está a gerar tráfego. Por norma, utiliza-se o nome do website, da rede social ou da newsletter (exemplo: sapo.pt, facebook ou newsletter 06-2016)

O parâmetro Medium é usado para identificar o meio utilizado (exemplo: Social, E-mail ou PPC, entre outros).

Por sua vez, o campo Campaign é usado para agrupar todos os conteúdos de uma campanha no seu painel de analítica digital (exemplo: o nome de um artigo ou de uma promoção).

O parâmetro Term é usado para identificar as palavras-chave que foram compradas para um anúncio Pay-Per-Click.

O parâmetro Content é normalmente utilizado para conduzir testes A/B ou quando diferentes tipos de conteúdos apontam para um URL com a mesma origem, meio e campanha.

Ao criar um endereço personalizado deve ter em conta que a utilização dos parâmetros Source, Medium e Campaign é obrigatória enquanto que a utilização dos parâmetros Term e Content é opcional. Outro dos cuidados a ter é proceder ao escape de possíveis carateres especiais. Por exemplo, se o seu URL incluir uma string como topic=1638563&rd=1, tem de proceder ao escape do E comercial e introduzir essa parte do URL da seguinte forma: topic=1638563&rd=1. Por essa razão, mas também porque escrever longas sequências de carateres é uma tarefa bastante minuciosa, recorre-se frequentemente ao construtor de URL da Google (Google URL Builder).

Na prática…

Ainda se recorda das duas situações que foram apresentadas no início deste artigo para evidenciar algumas lacunas das ferramentas de analítica digital? De seguida, vamos ver como é que os parâmetros UTM podem ser usados para termos acesso à informação desejada.

No primeiro exemplo, o que se pretendia era saber que fonte iria gerar mais tráfego. Seria o perfil? Ou o grupo? Para obter essa informação podemos partilhar no perfil o endereço:

www.omeuwebsite.net/?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_campaign=Perfil

Por sua vez, no grupo podemos partilhar o endereço:

www.omeuwebsite.net/?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_campaign=Grupo

*~*~*

No segundo exemplo, o objectivo era conhecer o tráfego web que cada um dos e-books estava a gerar. Para o efeito, vamos imaginar que um dos livros se chamava Parâmetros UTM. Neste contexto, a hiperligação presente no e-book poderia ser:

www.omeuwebsite.net/?utm_source=Par%C3%A2metros%20UTM&utm_medium=E-book&utm_campaign=E-books

Repare que o conteúdo do campo Source não é muito legível. Isto deve-se ao escape dos caracteres especiais (o acento circunflexo no a e o espaço entre as palavras parâmetros e UTM. Para que não tenha de se preocupar com estas situações, recomendo que utilize o construtor de URL da Google.
Para rastrear o tráfego dos outros e-books apenas necessitará de personalizar o campo Source, mantendo os restantes parâmetros inalterados.

Visualizar as suas campanhas no Google Analytics

Os endereços personalizados com parâmetros UTM também são designados por Campanhas e estas podem ser facilmente monitorizadas pela maioria das ferramentas de analítica digital (apresentando dados que antes não estavam disponíveis).

Uma vez que o Google Analytics é uma das ferramentas mais utilizadas para medir o desempenho de website e nela que irei mostrar onde devemos ir para visualizar os dados recolhidos através dos parâmetros UTM. Naturalmente, isto pressupõe que já tenha criado uma conta no Google Analytics e que o Código de Acompanhamento esteja presente em todas as páginas do seu website.

Assim sendo, aceda ao painel de administração da sua conta e siga o caminho: Aquisição (Acquisition), Campanhas (Campaigns) e Todas as campanhas (All Campaigns). Ser-lhe-á apresentada uma tabela com todas as campanhas registadas no período em consideração conforme imagem abaixo apresentada.

Campanhas com parâmetros UTM

Por outro lado, se clicar sobre uma das campanhas apresentadas, uma nova tabela irá exibir a origem e o meio da campanha selecionada. Na imagem seguinte, é possível observar a origem e o meio das 508 sessões que resultaram da campanha Dark Social.

Detalhes de campanhas com parâmetros UTM

Se explorar o Google Analytics (ou qualquer outra das ferramentas de analítica digital) irá encontrar outras opções que permitem visualizar e analisar as informações recolhidas através dos parâmetros UTM. O melhor é colocar as mãos na massa. Crie as suas campanhas, visualize os dados, veja o que não funciona bem e optimize o seu processo.

Caso tenha alguma questões ou pretenda partilhar os seus resultados comigo, não hesite em contactar-me.

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