Dark Social

Dark Social: o lado oculto da partilha social

Publicado em Tempo de leitura: 5 minutos

Férias. Estamos quase sempre a pensar nas próximas férias, não é verdade? Então imagine o seguinte cenário: enquanto está no trabalho, resolve pesquisar os hotéis de um determinado destino turístico e um deles acaba por se destacar. Decide então partilhar o website desse hotel com a sua família para ver se a opinião é consensual mas, no momento em que se prepara para usar os botões de partilha, lembra-se que está em horário laboral e que não quer correr o risco do seu chefe ver o seu post no Facebook. Deste modo, vai à barra de endereço do seu browser e copia o link, abre o seu e-mail pessoal, cola o conteúdo da área de transferência no corpo da mensagem e clica no botão enviar. Missão concluída! No entanto, sem se aperceber disso, acabou de realizar uma acção numa parte sombria e pouco explorada da World Wide Web: o Dark Social.

O conceito foi apresentado, pela primeira vez, por Alexis C. Madrigal em Outubro de 2012 num artigo publicado no The Atlantic e é usado para representar as acções de partilha social que escapam ao radar das principais ferramentas de analítica digital (o e-mail, programas de mensagens instantâneas e aplicações móveis, entre outros); ou seja, é aquela parte do tráfego de um website cuja origem não conseguimos identificar (ou como veremos mais à frente, que é erradamente rotulada). Contudo, antes de explorar melhor o universo do Dark Social, é importante conhecer o outro lado desta realidade, ou seja, quais são as fontes de tráfego cuja origem conseguimos identificar.

Tipos de tráfego web

Tráfego directo: É todo o tráfego que ocorre quando o utilizador escreve o URL de um website ou de uma página na barra de endereço do seu navegador. Se digitar www.luiscosta.info na barra de endereço, a sua visita será contabilizada nesta categoria.

Tráfego orgânico: É o tráfego que resulta de uma pesquisa realizada num motor de busca e da subsequente seleção de um dos resultados apresentados. Se realizar uma pesquisa no Google com as palavras-chave Luís Costa, um dos resultados apresentados será Luís Costa – Consultor e Formador de Marketing Digital (Viseu). Ao clicar sobre esta hiperligação, será redirecionado para este website e a sua visita será considerada nesta categoria.

Tráfego de referência: É todo o tráfego que chega a um website através de uma hiperligação noutro domínio. Imagine que o website A contém um link para o website B; se clicar nesta hiperligação o proprietário do website B conseguirá identificar que esta visita teve a sua origem no website A.

Tráfego social: O tráfego que tem origem nas redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) é, por vezes, contabilizado no tráfego de referência; no entanto, considerando a sua relevância justifica-se a existência de uma categoria própria. O principio é o mesmo. Se encontrar, por exemplo, no Facebook um post com uma hiperligação para o website B, o proprietário desse website conseguirá identificar que esta visita teve a sua origem nessa rede social.

Tráfego pago: Existe uma modalidade de publicidade que consiste em apresentar anúncios relevantes para o utilizador quando este realiza uma pesquisa num determinado motor de busca ou quando ele visita um website que faz parte de uma determinada rede de anunciantes. Naturalmente, este tipo de tráfego pressupõe um investimento monetário na plataforma que escolher utilizar (Google Adwords, Bing Ads…).

Tipos de tráfego

De volta ao Dark Social

Como já foi referido, o Dark Social representa o tráfego web do qual se desconhece a sua origem. Ou seja, não estamos a falar de tráfego directo, nem orgânico, nem de referência, nem social, nem pago… Mas apesar disso, o Dark Social é contabilizado pela maioria das ferramentas de analítica digital como sendo tráfego directo. E porque razão é que isto acontece?

Sempre que um visitante chega ao seu website através de um motor de busca, de uma hiperligação noutro domínio, de um conteúdo partilhado numa rede social ou de um link patrocinado, há um pedaço de informação que é anexado à comunicação que ocorre entre servidores e que permite identificar a sua origem. Por outro lado, nenhuma informação é anexada quando um visitante digita o URL de um website (ou página) na barra de endereço do seu browser e a visita é contabilizada como tráfego directo.
Tendo em conta que não é possível rastrear a origem do Dark Social, a informação que poderia ser anexada é inexistente e, desta forma, as ferramentas de analítica digital consideram esta visita como tráfego directo (apesar de não o ser).
Isto significa que quando está a analisar os dados que constam dos relatórios de analítica digital pode haver um desvio em relação à realidade e este desvio pode fazê-lo tirar conclusões erradas em relação ao desempenho do seu website.

Alexis C. Madrigal constatou também que se enraizou uma concepção errada acerca da partilha social e que tem a ver com o facto de, muitas vezes, se usar as redes sociais como sinónimo da web social. A importância de websites como o Facebook, o Twitter e o Google+ é inquestionável na partilha e consumo de informação contudo eles estão muito longe de se equipararem à web social. De facto, antes da chegada das redes sociais a partilha de artigos, imagens, músicas e vídeos já era usual.

Os websites de social media não criaram a web social, vieram sim estrutura-la. – Alexis C. Madrigal

Finalmente, é importante saber se o Dark Social é uma fonte de tráfego relevante para as empresas. Será que a dimensão do tráfego gerado é suficiente para criar interesse para as marcas? A resposta está no infográfico que se segue e que compila alguns dados de um estudo encomendado pela RadiumOne.

Dark Social: o lado oculto da partilha social (infográfico)

Como se pode verificar, este estudo concluiu que o Dark Social é a principal forma de partilha social, gerando mais tráfego do que as glorificadas redes sociais. Inclusivamente, das pessoas que partilham conteúdos, 32% fazem-no apenas por esta via.
Neste contexto, é importante que as empresas se preocupem não só em em optimizar os seus conteúdos para as redes sociais mas também em desenvolver acções que permitam a identificar e aproveitar as oportunidades criadas pelo Dark Social. Afinal de contas, 69% é um valor demasiado elevado para ser menosprezado.

Mas se, por definição, a essência do Dark Social simboliza uma zona sombria e desconhecida, o que podemos fazer para lançar alguma luz sobre ela? Seguem-se algumas dicas:

  • Utilize encurtadores de links (links shorteners);
  • Adicione parâmetros UTM aos seus links;
  • Nos botões de partilha social inclua a opção “Enviar por e-mail”;
  • Use o Copy&Paste, um script desenvolvido em java pela Tynt.
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